一般来说，对于两个商标的相似性要从三个方面去判断：视觉、听觉和含义。从信息传播的角度上来说，消费者观察商标标志的过程就是对标志中所蕴含的信息进行解码的过程。如果消费者对两个商标中获得的信息相同，则这两个标志就是相同的；如果获得的信息类似，那这两个标志就是相似的。人体通过眼睛和耳朵从外界获取信息，然后通过大脑进行加工。因此，判断商标中蕴含的信息就主要从眼睛（视觉）、耳朵（听觉）和大脑（含义）这三个部分来进行。
对文字商标来说，文字本身、发音、含义、字体、颜色乃至文字的排列方式都蕴含了一定的信息。当然，这些要素并不出于相同的位置，具有的分量也各不相同。一般来说，字体和颜色只有在哪些较弱的商标上才可能成为标志所蕴含信息的主要载体，如上面提到的摩托罗拉和麦当劳的“M”商标。
如果信息位于不同的载体上，在判断是否近似时就会遇到一定的困难。比如说，一边是文字商标，而另一边却是图形。与文字相比，图形所蕴含的信息在很多时候并不确定，因此难以说与文字商标构成近似。不过，如果图形商标提供的是确定的信息，那也可以和文字商标构成近似。比如说北京市一中院就曾经做出过判决，认定图形可以和文字构成相似。
在法国拉科斯特股份有限公司诉商标评审委员会一案中，北京市第一中级法院就认为，被异议商标由英文“CARTELO”和夹杂在英文中的鳄鱼图形构成。虽然其中的“CARTELO”文字图形较大，但文字为臆造词，不易为中国的普通公众识别和记忆。鳄鱼图形虽然较小，但对中国的相关公众而言，具有较高的识别作用，消费者会更多的注意鳄鱼图形，而较少的注意“CARTELO”文字和其他标志元素，并将该商标识记为鳄鱼商标。引证商标之一为鳄鱼文字商标，如果该引证商标和被异议商标用使用在类似的商品上，容易使相关公众对商品的来源发生误认。因此被异议商标和引证商标构成在类似商品上的近似商标。
在信息转换的过程中，还必须考虑到的一个问题就是转化的可行性。如果两个商标是用不同的语言来进行表述，即使双方实质意义是一致的，但如果在信息转化过程冲存在障碍，普通消费者不能从中获知相同的信息，那也就不应该陪判定为相似。因为在这种情况下，消费者并不会发生混淆。2003年12月审结的日本资生堂诉国家商标评审委员会一案，就是这方面比较典型的案例。
2000年资生堂株式会社向中国推出了“盼丽风姿”（法文“BéNéFIQUE”音译）高档系列化妆品。2000年9月，其向中国商标局申请注册商标“BéNéFIQUE”。但商标局认为该商标的中文主要含义为“吉祥的”，与新疆吉瑞祥集团有限公司在同类商品上注册的“吉祥 J.SUN及图”商标构成近似，因此驳回其申请。资生堂不服，提起复审。商评委驳回其复审，资生堂向北京市一中院提起行政诉讼。
一中院认为，判断两商标是否构成近似，应当从一般消费者的角度进行，并应考虑地域因素。涉案商标“BéNéFIQUE”为单纯的法文词汇，引证商标“吉祥 J.SUN及图”为中文、英文和图形的组合商标，两者在外观上有明显区别。申请商标“BéNéFIQUE”虽有中文含义“吉祥的（占星术用语）”，但该含义并不为中国的一般消费者知晓，亦非常用词汇。因此中国的一番消费者不会将“BéNéFIQUE”认读为“吉祥的”，并与引证商标产生混淆。因此，法院认为申请商标和引证商标不构成近似商标。
需要重点强调的是，在信息是否一致方面，不同的人有着不同的理解。商评委和一中院在很多时候立场也并不一致，这里列出两个比较经典的案例，供大家参考。
（一）华纳—兰伯特公司与不凡帝范梅勒公司商标异议、异议复审及行政诉讼案
本案中被异议商标是在口香糖上注册的“Babbloon Explosion”商标，引证商标为“BUBBALOO”。商标局认为这两枚商标在单词上有多寡之分，发音呼叫上也不近似，含义上也存在差别，因此异议不成立。
异议人不服，向商评委请求复审。商品委的立场和商标局基本相同，商评委认为：“EXPLOSION”并未直接叙述口香糖等商品的特征，并且从音、形、义上同样起到重要的识别作用，此外，“BUBBALOO”与“BABBLOON”均无含义，在字母拼写上存在区别。因此这两枚商标整体上有区别，不易导致消费者混淆。商评委因此维持了商标局的裁定。
异议人还是不服，于是提起行政诉讼。这次，异议人的努力终于得到了回报，迎来了柳暗花明又一村的时候。北京市一中院审理后认为：词汇单一与否以及词汇的长短不能完全决定商标的显著性，在自创词加普通词组成的商标中，自创词是商标的主要部分。这两枚商标中的词汇中都含有两个词汇中均含有“B BB”和“LOO”顺序相同，读音上也不容易分辨，容易导致公众混淆。
争议商标的第二个词“EXPLOSION”有爆炸、爆炸声、发作、剧增、大幅度突增的含义。该词汇用在国际分类第30类商品上，特别是口香糖等胶质糖果上，有可能导致消费者误认为是对此类商品特点的描述。所以，EXPLOSION不是争议商标的主要部分。综上，这两枚商标整体上构成近似，一中院撤销了商评委的异议复审裁定。
商标局和商评委认为“Babbloon”与“BUBBALOO”这两个单词并不相似，但一中院认为构成相似。个人觉得，这两个单词就处在相似和不相似的边缘，无论做出哪种判断都有一定的道理。
对口香糖来说，如果要强调口味的非同一般，比如说极度的清凉，那用“爆炸的感觉”来修饰也是可以接受的。一中院就这样认为，因此认为“EXPLOSION”不是商标的主要部分，在对比中不予以考虑。
在这个案子中，商评委认为商标不相似，但一中院认为相似。在“金皇鱼”案中，历史又重演了。在本案中，商评委认为，“金皇鱼”和引证商标“金龙鱼”在字形和读音上存在明显的区别，不构成近似。但法院认为，虽然两商标的文字部分存在“龙”和“皇”的差别，但二者在呼叫和视觉效果上仍然具有较大的相似性。特别是考虑到“龙”和“皇”在中国传统文化和中文语言习惯中的特定含义和关联性，消费者在对二者进行识别时容易造成混淆。因此，“金皇鱼”商标已经构成了对“金龙鱼”的模仿。
从这两个案子分析，似乎一中院的标准采用更为宽泛的标准，倾向于认定商标相似。当然，如果能有更多的案例支持，也许可以对双方的立场有更为深入的了解。
（二）中国青年旅行总社注册“CYTS”商标驳回复审及行政诉讼案
1996年1月，中国青年旅行总社（英文名称为China Youth Travel Service）向商标局提出在广告等服务项目上申请注册“CYTS”商标，商标局认为其申请商标与中国国际旅行社总社（英文名称为China International Travel Service）已经注册的“CITS”商标相近似，故依法驳回其申请。中青旅不服，提出复审申请，被商评委再次驳回，中青旅诉至市第一中级法院。
商评委认为，“CYTS”和“CYTS”分别是申请人与引证商标注册人英文名称的缩写，二者的区别就在字母“Y”和“I”上。两商标在读音上近似，且普通字体的表现形式在整体上亦无明显区别，易造成消费者的混淆和误认。虽然申请人是国内三大骨干旅行社之，但本案中申请商标指定使用的服务项目为广告等服务，而非旅游服务，不能因为其在旅游服务上的知名度，而当然地认定其在广告等其他服务上也同样知名，且目前尚无证据表明“CYTS”商标在广告等服务上具有知名度。综上，申请商标与引证商标构成了使用在类似服务上的近似商标。申请人的复审理由不成立。
北京市一中院认为：首先，申请商标“CYTS”是青旅总社英文名称China Youth Travel Service的缩写，是对青旅总社机构名称的合理使用，引证商标\"CITS\"是中国国际旅行社总社英文名称China International Travel Service的缩写，两商标同是机构名称的英文缩写，其缩写中的英文字母C、T、S相同有其合理性和必然性；其次，公众对英文缩写名称一般会考虑名称构成的字母所代表的含义，即“Y”和“I”所代表的含义明显不同；再次，注册商标的使用一般存在于相关地域并相对于相关公众，甚于相关公众对两商标的关注程度和认知程度，不会导致公众的混淆或误认。因此，申请商标“CYTS”与引证商标“CITS”不相近似。驳回复审决定认定申请商标与引证商标构成了使用在类似服务上的近似商标，主要证据不足，适用《商标法》第二十八条错误，依法应予撤销。青旅总社的诉讼请求，本院应予支持。
这个案子与前面案子的不同之处在于，前面提到的都是商品商标，本案涉及的是服务商标。从商标本身来看，“CYTS”和“CITS”只是相差一个字母，相似程度比较高。商评委也正是从这点出发，判定两商标构成近似。不过一中院认为，因为申请商标和引证商标都是企业名称的英文缩写，双方都必须使用到“C”“T”和“S”字母，因此， “Y”和“I”的差异足以导致两商标的不同。另外，基于服务商标本身的特点，也不容易导致消费者的混淆。
商评委的专家也曾经撰文对本案件败诉的原因进行过反思：“商标评审委员会在审理该案时，的确忽略了审查中的一个关键因素，并非商标本身的因素，而是消费者在选择服务(认知服务商标)和选择商品(认知商品商标)上的差别。由于服务行业本身的特点，决定了服务商标与商品商标在识别上的差异性，一般情况下，消费者在接受服务时，往往会置身于服务场所，与服务主体、服务人员等有较密切的接触，故客观上必然会提高对服务商标的认知和关注度，因此，在商标尚有区别的情况下，一般不易造成对服务来源的误认。但如果上述两商标是用于普通消费品上，就很难说没有混淆的可能(法对混淆问题，只要求可能性，不要求绝对性)，至少这种表现形式相同(同为普通印刷体)、字母组合近似、整体无含义的文字，易使消费者产生记忆错误。”
主要参考文献：
1、北京市第一中级人民法院（2005）一中行初字第825号行政判决书。
2、国家工商行政管理总局商标局商标评审委员会商评字（2003）第1207号商标驳回复审决定书，北京市第一中级人民法院（2003）一中行初字第664号行政判决书。
3、国家工商行政管理总局商标局（1995）商标异字第522号商标异议裁定，国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字（2002）第05号商标异议复审裁定书，北京市第一中级人民法院（2002）一中行初字第470号行政判决书。
4、尚萍：“2008年商标评审案件应诉情况”，载于《中华商标》2009年第3期，第13页。
5、国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字（2003）第0343号商标驳回复审决定，北京市第一中级人民法院（2003）一中行初字第182号行政判决书。
6、张乔：“商标混淆辨析”（下），载于《中华商标》2004年第12期，第26页。
PS：很惭愧，拖了半年多俺才把所有的帖子写完，真的很抱歉。谢谢大家的理解和宽容。
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