[杨敏锋 讲座五] 商标中的字体和色彩

一、问题的提出
也许大家会比较奇怪，商标中的字体选择有什么值得讨论的。《商标审查标准》中很明确的指出：“文字商标相同，是指商标使用的语种相同，且文字构成、排列顺序完全相同，易使相关公众对商品或者服务的来源产生误认。因字体、字母大小写或者文字排列方式有横排与竖排之分使两商标存在细微差别的，仍判定为相同商标。”也就是说，如果申请的商标和在先商标相似，通过改变字体并不能够获得注册。

至于颜色，好像就更没有多少讨论的必要了。在提起商标申请时可以用黑白稿，然后在实际使用的时候再使用色彩。如果商标申请时就指定了色彩，以后在使用的时候反而会遭到很多的不便。

我想这些东西每一个商标代理人都应该知道，但如果因为这个就否认字体选择在商标中的作用，那也许并不慎重。我们先来看一下这两个商标：





这两个商标大家都应该很熟悉，一个是麦当劳，另外一个就是摩托罗拉。这两个标志都是以字母“M”为基础，但麦当劳和摩托罗拉的标志却给人截然不同的感受。麦当劳的标志看上去像两扇打开的黄金双拱门，欢迎顾客进入象征着欢乐与美味的麦当劳世界。摩托罗拉的标志则看上去像两个向上的箭头，给人一种力量和向上的感觉。

为什么同样的标志却给人完全不同的感觉呢？这就是设计带来的力量。在这里，我想强调一下，商标问题不仅仅是一个法律问题，至少还要考虑到传播学方面的东西。一个商标，法律保护得再好，但如果消费者看到这个商标就产生反感，那这个商标的价值无疑会大打折扣。每个人都有两条腿，如果一条腿瘸了，那另外一条腿再怎么健壮也走不快。

我们法律工作者不是设计师，但至少也应该懂得一些商标设计上面的常识。也许我们不是特别的专业，但至少可以帮助企业避免一些比较愚蠢的错误。

二、商标中的字体

传统书法理论就有“文如其人，字如其人”之说，即书法可以表现性格和情趣。颜真卿的字就像颜鲁公赵孟頫\的字就像赵孟頫\。颜真卿的字比划形象丰韵，给人雄伟刚健、厚重庄严之感，而赵字笔画形象秀挺，优雅柔媚，犹如婉丽多姿的美女。毛泽东的草书则气势磅礴，表现了伟人博大的胸怀。在商标设计常用的印刷字体中，黑体浑厚有力，宋体端庄大方，仿宋活泼秀丽，隶书俊秀柔美，魏碑刚健夸张，综艺体饱满装饰，各自都有自己显著的特点。

不同的字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，就其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。从字的外形分析，黑体、老宋字形正方，正方形向四边的张力相等，故给人稳定、端庄的感觉。而仿宋多是长形，长形给人向上、向下扩张的印象和活泼秀丽的感觉。从笔画特征分析，文字独特的风格，主要在于笔画的弧度与线端形式。笔画粗显得浑厚；笔画细显得柔美，笔画直有坚定感；笔画曲折则感觉活泼。不同的笔画线端形象，边角的微妙变化，都影响文字的个性。文字因其各自线的终端形象不同，能给予人不同的感受。

我们来看看下面的这些字体，是否能够给人完全不同的感觉呢？也许OFFICE中提供的中文字体的表达有限，不过英文字体应该看的就比较明显了。


一般来说，这些因素都会影响到企业字体的选择：行业、规模、经营理念等等。相前面提到的麦当劳，字体设计就比较圆润，给人一种亲切感。摩托罗拉则选用刚劲的线条，表现自己的力量和高科技特征。不过，为了改变高科技企业冷冰冰的形象，摩托罗拉用圆形将M圈了起来，同时在M的下面用两条弧线来改变改变刚硬的形象。

三、商标中的色彩

我们在视觉器官接受外部色彩产生直觉映像的时候，也会自动引发对应的思维活动，诸如情绪、感情、精神及行为等，这一过程被称为“色彩的心理效应”。色彩的心理效应包括色彩表情、色彩联想和色彩象征。人们对色彩的各种记忆、想象、判断等都是伴随着色彩心理的体验状态而形成的。

当我们看到某种色彩时，常会把这种色彩和我们的生活环境，或生活经验中有关的事物联想在一起，这种思维倾向称为色彩的联想。就像我们看到红色，会想到血、火、消防车或者红苹果；或本能地作出一种行为或反映会逐渐引起肾上腺素的升高。研究色彩的目的，就在于在商标设计时能够更有效的掌握色彩的特征，灵活的运用这个色彩，以达到更好的传播效果。

每种色彩都带有多种不同的表情。在消费者对这些丰富的表情信息进行解析时，不同的消费者对色彩联想的深度和广度都会存在巨大的差异。影响人们色彩感觉的因素很多，基本上主要因素包括：国度与民族、年龄、居住地域、性别、职业、爱好。

比如，同样是红色，在不同的国家就有着不同的内在含义。在中国，从周代开始我们就有崇尚红色的传统。红色在中国是喜庆、吉祥的颜色。红色是新娘子的凤冠霞帔、是过年时的馒头尖、是官员的朱泥打印、是乡下人庆丰收挂在门前的辣椒串，也是“爆竹声中一岁除”的霹雳。西方人的红，却浪漫热情，是玫瑰花与葡萄酒，是情人的血，是壁炉的火，甚至是斗牛士手中的布和他们舞伴卡门嘴角衔着的那枝花，象征生命的燃烧和享受。

中国的红色要正，最正的颜色叫“大红”，有种理直气壮的霸道，稍逊的眼的如银红、粉红、杏红、水红或者橙红，都沦为配角，是妾的颜色。古人要妾入门不可以着大红，以表示和原配的区别。西方的粉红却是柔美和可爱，是康乃馨的温情与友善，是鸡尾酒里的粉红佳人，是白雪公主的蕾丝裙，甚至是Kitty猫 的蝴蝶结，好像甜美在晨曦中绽开，代表妩媚和诱惑。

因此，对于处于不同环境中的企业，选择合适的颜色就至关重要了。当然，需要注意的是，在帮助企业进行商标设计时，也需要从企业自身的情况出发，选择适合他们的色彩。如畜牧业、农产品、水产品等生产、加工或贸易型的企业公司，一般单纯、自然色，如绿色、绿色黄色的配搭、天蓝色、蓝色绿色的配搭。

医疗机构、药品卫生的生产销售型企业选择蓝色、白色、绿色等主色，干净的配色。


而像餐饮、食品加工等企业，则选用暖色、热烈，配色能引发食欲的颜色。


主要参考文献：
朱建强、徐萍著，《平面广告设计》，武汉大学出版社2006年版
卢小雁著，《平面广告设计》，浙江大学出版社2002年版。
余虹著，《色彩影响心理》，载于中国流行色协会编著，《色彩科学应用与发展》（中国科协2005年学术年会论文集），中国科学技术出版社2005年版。
花俊萍，《论红色在服装中的表现》载于中国流行色协会编著，《色彩科学应用与发展》（中国科协2005年学术年会论文集），中国科学技术出版社2005年版
徐阳，刘瑛著，《品牌与VI设计》，上海人民美术出版社2006年版

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但快餐店“蓝与白”及其冒牌店用的是不引发食欲的颜色

查了一下，蓝与白是台湾新东阳属下的连锁企业，为什么选择蓝色和白色，可能的原因有：

1.存在的不一定是合理的。即使是大公司，在标志的设计上面也不一定就是完美的。比如说我国第一个引进VI设计系统的太阳神，它们的标志是这样的：

也有人批评这个设计线条太硬，没有体现出液体的流动，采用的黑色与重工业相关，与食品工业无关。

2.新东阳试图通过蓝色和白色给人一种洁净、清爽的感觉。也许他们认为这种感觉比引发食欲更加重要。这个需要考察下他们所处的竞争环境，也许是为了显示与众不同而采取了反常规的设计。

申请不指定色彩，使用的时候却加上色彩，私自更改之嫌

benson198458 wrote:
申请不指定色彩，使用的时候却加上色彩，私自更改之嫌

回楼上的，貌似是这样的：

以下颜色的使用属于没有改变原图样
（1）对原注册商标加注同一颜色。
（2）对原注册商标的内容分别不同物体，加注不同颜色，如文字、图案、商标图样的边框，底衬分别是不同的颜色等等。
（3）对原注册商标进行没有颜色分割的过渡性色彩装饰，如从下到上或从左到右的颜色深浅变化等等。

以下颜色的使用属于改变了商标图样

（1）对原注册商标加注的颜色形成了能够独立存在的特殊图案，如红色底衬上的白色圆圈或白色构成的帆船影型。
（2） 颜色将原注册商标图样分割成两个完全不同的部分，失去了原注册商标图样整体视觉图像效果，如“群山”商标颜色运用不好容易形成岛屿的效果。

颜色变化与否掌握的原则应当是：实际使用的加注色彩后商标图样，与注册的商标图样（黑白墨稿）只是黑白与彩色之分，没有任何实质性区别。

总的来说，只要符合一定的条件，黑白变成彩色还是可以的。