[杨敏锋 讲座二] 论拼音商标的缺陷

论拼音商标的缺陷

杨黎明 杨敏锋

备注：发表于《中华商标》2009年第4期，根据该期刊的著作权条款，“如需转载需标明出自本刊”，不构成侵犯相邻权，可以转载。

一、问题的提出

作为一名知识产权从业人员，我在逛街是注意力总是被那些形形色色的商标所吸引。经过长期的观察，我察觉到很多很多商标都使用了汉字和拼音组合的方式。通过进一步的搜索，我极为惊讶的发现除了一些不知名的厂商在使用拼音商标之外，很多著名商标乃至驰名商标也在商标中带有汉语拼音，如下图所示。

   

  

根据学者考证，“拼音化曾经是汉语商标命名国际化的主要手段，特别在中国改革开放之前，有些人一度简单的认为，拼音化就是汉语商标命名国际化。” 由于受这种思想的影响，拼音在商标中的使用可以用“泛滥成灾”来形容。上世纪九十年代，在一本由业内人士编著的商标汇编中，含有拼音的商标占据了绝对的优势地位——该书收录了商标命名1850个，其中由汉字该汉字的拼音构成的商标为1661个，占据了89.8%。

需要指出的是，汉语拼音作为商标存在严重的不足，以下就从商标和拼音各自的主要功能以及法律保护的强度方面对拼音商标进行分析。

二、商标的命名和翻译

随着品牌重要性的日益提高，品牌命名的重要性也随之不断提升。所谓名不正则言不顺，品牌的名称需要和产品的定位与内涵相称。美国知名品牌策划师弗兰克•德拉诺认为：“不管你是否曾听过或读过，在创建品牌的过程中，没有比选择品牌名称更重要的事情了……一个引人注目的品牌名称可以让一个较差的广告看起来很出众；但相反，如果它是一个非常差的品牌名称，那即便是最引人注目的广告，收效也将微乎其微。”
一个优秀的名称，有助于增加承诺的可信度，使人们更加容易记住这个产品的属性、成分、服务或活动，使宣传更加有效和切实可行，积极管理这个产品的特性、成分、服务或活动的方法，可以为持续的竞争优势创造基础。

对于汉字商标来说，它首先是一个汉语词汇。根据英国语言学家、哲学家、政论家杰弗里 利奇的观点，词汇通常具有七方面的意义：理性意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。其中理性意义在商标中主要起到标识作用，属于最商标最基本的功能。剩余的其他功能属于联想意义，是商标词义的核心部分。 在品牌的价值当中，文字中带有的联想意义无疑属于品牌最具有价值的部分。

对于处于不同文化语境下的外国人来说，他们难以理解到品牌中的这些核心价值。这就需要对商标进行翻译，努力促进品牌的核心价值跨越语言和文化的障碍。

根据美国翻译学家纳达的功能对等理论，翻译的目的在于“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同”,“翻译的首要之点, 是翻译信息的内容, 兼顾信息的语体,功能对等优先于形式对应等” ,“确定译文是否忠实于原文的时候,评判者不应该比较原文与译文的形式,而应该比较接受者的反映”。

三、拼音商标的不足

根据上述的标准，我们就可以开始讨论拼音商标上存在的不足。根据教育部语言文字应用管理司司长王登峰的介绍，汉语拼音的作用主要包括：成为汉字注音的符号，作为推广普通话的工具，成为现代科学技术领域中用途最多的一种符号，作为帮助创制少数民族文字、盲文、手语和旗语的基础，实现中文输入的主要手段，成为辅助汉语国际推广的重要辅助工具。

汉语拼音的这些主要功能与商标的作用之间存在巨大的差异，两者之间用“风马牛不相及”来表示也不为过。如果商标面对的是中国人，国家实行义务教育也已经有很多年了，大部分人并不需要通过拼音才能正确的读出商标中汉字的读音。如果面对的是外国人，则会面对另外的一个问题。由于汉语拼音和英语、法语、德语、西班牙语等使用的都是拉丁字母，外国人在发音时更多的会参照自己熟悉的那种语言来发音，就像很多不懂日语的中国人按照汉语的发音阅读日语中的汉字一样。

发音方面存在的问题还属于“次要矛盾”，最为重要的就是在信息上的缺失导致品牌价值的传递障碍。外国人在看商标中的拉丁字母时，大部分是将其作为相应的语言文字来理解的。也就是说，他不会认为商标中存在的拼音是为了告诉自己该如何发音，而是为了帮助自己理解上面汉字的意思。很明显，一个简简单单的拼音完全不能起到上述的作用。

对于“长虹”商标来说，不管是“雨后彩虹”的诗意还是“气贯长虹”的豪气，都无法在“CHANGHONG”这个简单的拼音中得到体现。同样，在中国文化中，兰花被视为幽谷中的“君子”，同时也表示虔诚，兰薰桂馥，以示历久不衰。很难相信，不懂中文的外国消费者在看见“Chunlan”这个拼音的时候会感受到如此丰富的含义。

“百度”也是如此。“百度”的创意来自辛弃疾《青玉案》中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。取名为“百度”暗示了搜索引擎的特点。不过，简单的拼音完全失去了中文的意境。

如果说外国消费者无法感觉到相关含义已经算是让人比较沮丧的事情，那如果让外国消费者感觉到截然相反的含义就应该是更为糟糕的事情了。比如说“金龙”翻译为“King Long”。“金”和“king”发音近似，且都带有“尊贵”个含义，这种转化是合理的。

“龙”是中国、中华民族和中华文化的象征，象征帝王、才华出众之人，具有正义、力量、兴旺、尊严等众多的含义。“Long”是一个英文单词，意思是“长的、 长久的、远的、 冗长的”。另外，“Long”在英文中的发音为“狼”，与“龙”存在显著的区别。外国人在看到“King Long”时估计会理解成“高个的国王”。同时，由于“Long”一般形容横向的“长度”而不是纵向的“高度”，估计外国人还会觉得用词不当。

当然，由于“龙”是中国特有的概念， 在翻译为英文时某些信息的丢失难以避免。但是，就算是意译为“lion”（狮子），也可以向外国人传达“力量”、“威猛”、“尊严”等含义。
如果拼音在英文中带有更为糟糕的含义，那可能造成更为严重的后果。将口红商标“芳芳”直接用拼音“Fangfang”代替就是一个比较突出的例子。“Fang”在英文中的含义是“along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”意思是狗的长牙或蛇的毒牙。以这种名字作为商标，销路可想而知。另外的一个例子是扑克的拼音“puke”在英文中的意思是“呕吐”。可以想象，有谁会买一种让人作呕的东西呢？

商标的翻译是一件创造性极强的工作，如果有机会我们将进一步探讨。在这里需要再次强调的是，简单的用拼音来代替是绝对不应该之事。

四、拼音商标的法律保护

拼音商标在法律保护上也并不占有优势。商标局在2001年专门制定了《拼音商标与汉字商标近似判定的标准》，现将内容摘抄如下：

1、汉字商标和与其对应的拼音商标，一般不判为近似商标（如：天达与TIAN DA）。但在先权是驰名商标或有其他特定含义的则判为近似（如：茅台与MAO TAI）。
2、汉字商标与由相同汉字和拼音组合而成的商标，一般判为近似商标（如：天达与天达TIAN DA）。

3、拼音商标与由相同拼音加汉字构成的组合商标，一般判为近似商标（如：TIAN DA与天达TIAN DA；TIAN DA与恬大TIAN DA）。

4、拼音商标与与其近似的英文商标，判为近似商标（如：NANTIAN（南天的拼音）与NANTION；PANDA（攀达的拼音）与PANDA（熊猫的英文））。

5、两个由汉字加与其对应拼音组合构成的商标，如果汉字不近似，一般不判为近似商标（如：天达TIAN DA与恬大TIAN DA）。

为此，学者总结说，拼音商标和汉字商标近似判定的一般原则就是：“汉字和汉字互不排斥拼音，加注相同拼音的不同汉字互不排斥，但加注汉字拼音的汉字与单独的拼音排斥”。

从上述总结可以明显的看出，在汉字商标上加注拼音并不能够扩大该商标的保护范围。
综上所述，在中文商标上加注拼音，不管是从促进品牌价值的传播还是扩大商标的法律保护范围上，都找不到合理的依据。也许，企业现在应该做的是，撤掉商标上画蛇添足的拼音，代之与相适应的外文。即使不标注外文，简简单单的纯汉字商标也比汉字拼音杂糅的商标更具有价值。

主要参考文献：
1.朱亚军，商标命名研究，上海外语教育出版社
2.吴道华，中国出口商品商标总汇，（香港）现代出版社
3.Danid A. Aker著，雷丽华译，品牌组合战略，中国劳动出版社
4.游玉翔，商标翻译中文化意象的灵活移植，安徽师范大学学报人文社会科学版
5.汪晓芳，张群，英文商标名汉译的翻译原则与策略简介，东华大学学报社会科学版
6.《汉语拼音方案》在现代使用中体现出六大功能，中国教育新闻网
7.黄晖，商标法，法律出版社

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汉字商标无疑是最显著的，不带汉字的拼音商标是最没有区别性，显著性的。